在线教育赛道上,新东方在线能跑多远?

在线教育的出现,某种意义上突破了城市界限,让“教育公平”变得可能。在线教育行业领导品牌新东方在线,除保持于一二线城市的市场占有率,同时积极下沉深入三四线城市,以优质的产品及服务来满足三四线城市用户的在线学习需求,既是业务增长的机遇同时也是对其核心教研师资能力以及市场开拓能力的综合体现。

作者为阿尔法工场研究员

公开资料显示,2018年新东方在线加速了其在三四线城市的业务布局。据新东方在线旗下东方优播运营总监代劲表示,在2018财年,新东方在线更加快速地向三四线城市扩展市场,并且新进了26个城市,目前总覆盖全国50多个城市;也即是说,仅2018财年,新东方在线扩大了近一倍的城市市场,且主要扩展方向为东南、中部及南部地区。据悉,新东方在线在2019年,还计划进入约30个人口超过一百万、并且是东方优播对当地学生更具价值的低线城市,有效落实城市下沉策略。

(本报告中的信息均来源于公开资料,不构成任何投资建议)

新东方在线东方优播 三步实现教育下沉

近几年,备受资本青睐的教育行业公司纷纷进驻二级市场,这一行业的头部玩家发展与资本运作迈入全新时代。

无论从公益抑或收益的角度而言,教育下沉都是扩大市场占比的关键所在。然而,城市间巨大的差异,也无疑为在线教育机构的市场扩展提升了难度系数。对此,新东方在线K12业务东方优播运营总监代劲具体地解释了其教育下沉的“三步”策略,既市场调研、店面选址及团队搭建、前期市场推广。

其中的在线教育板块,有着线下教育弱周期、持续成长的特点,又具备互联网的独特高效基因,从而在教育行业形成独特的竞争力。

从市场调研来说,新东方在线东方优播会关注三四线城市人口基数、经济发展水平、家长群体对教育重视程度和投入程度、家长对在线教育接受程度以及当地公立校教材版本和教学进度等因素,根据此调研,业务确定该城市是否适合布点铺设。

该领域的龙头之一新东方在线,
3月28日正式登陆港交所,新股认购倍数达9.18倍,上市前暗盘涨幅2.35%,充分证明了在线教育公司对市场的吸引力。

在店面选址、团队搭建方面,代劲表示,业务在新进驻的城市会先建立地面服务中心,初期选定合适的店长,由店长进行门店选址并制定4人左右的招聘计划,后期再继续扩增。而前期市场推广,新东方在线则选择从公立校入手,通过联合举行公益活动,扩大品牌在当地的影响力;同时,他们注重对家长的营销,开展社群运营和招生活动,长期培养客户,最终实现课程产品转化。

新东方在线相比同行业来说,拥有新东方集团雄厚资源背景,从财务数据到运营能力都更加优秀,对得起“港股在线教育第一股”的称号。其创新的“在线教育地面招生”模式,更是给这一行业带来新的活力。

有业内人士分析,新东方在线东方优播的“三步”投放方式与以往一二线城市扩展中的空中投放方式有区别,三四线城市需要以地毯式覆盖的铺设方式更深入影响客户,改造家长对在线教育的认知,因此深耕城市用户会成为他们的重点。同时,避开一线城市中复杂的竞争环境,将一线优质师资力量输送至三四五线城市,在缓解教育资源不平衡矛盾的同时,也帮助其打开了三四五线城市在线教育的市场,更体现了在线教育实现教育公平的的初衷。

01 逆流而上

据了解,新东方在线K12教育业务分为双线,即东方优播的K12业务和新东方在线官网的K12业务。前者针对三四线城市提供本地化课程内容的小班单师直播模式,并在当地设立线下体验店;后者则是双师直播,即主讲教师在线直播授课,学管师负责班级学生的答疑、课前课后沟通、作业评判等教学服务。

截至2018年11月的半年内,新东方在线总营收4.78亿,同比增长45.4%;大学教育、K12教育两大核心业务贡献营收3.43亿和0.76亿,增速分别为41.7%和91.5%,业务快速增长足够亮眼。

这仰仗于教育行业这条快车道:2017年在线教育市场规模为964亿元,作为头部公司的新东方在线,份额不足1%,大把的市场等着去抢占。

当然,什么时候发力抢市场也很讲究,成功的互联网产品都是先有自然增长,然后再发力推广,教育这个“慢行业”尤其如此。

所以我们看到在持续盈利后,新东方在线的“慢”也算是慢出了名堂,尤其对比行业,三年持续盈利的现实,秒杀绝大多数对手连续亏损的“惨状”。

澳门新葡亰娱乐场,但是慢不应该是停滞不前,而是小步慢跑找方向,等待时机再加大投入,新东方在线是摸清了方向后的加速,而不是毫无头绪的狂奔。

因此新东方在线增加了营销支出,逆势抢占市场,在一众收缩防线的在线教育公司之中显得尤为出彩:

以上策略反应在财务数据上,就是2018年下半年:线上媒体推广支出1.09亿元,同比增长267%;线上营销活动支出从无到有,达到2000万元。

与此同时,推广活动的效果也是非常显着的。新东方在线大学教育付费人数,继续保持35%的稳健增长;K12教育则迎来井喷,付费人次增速从25%到214%。

新东方在线加大营销力度效果初现,以上提及的逆势是一点,另一点则是全新的线下引流模式。

02 K12的独特打法

新东方在线的K12业务分为两个产品:官网的K12课程和主攻三四线城市的“东方优播”。

官网K12课程面向全国学生,负责各学科通用知识点的教育。

东方优播则主打“在线教育地面招生”,这是业界独一份的运营模式。

初期开店环节,东方优播较为谨慎,先调研城市付费潜力,小团队试水,免费讲座吸引家长,再进行综合营销扩大品牌影响力,最终转化为生源。

这一流程就是线下教育的打法,继承新东方集团的经验,东方优播自然会驾轻就熟。

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