教育行业玩家都在“应战”,而有道精品课请老师们吃了顿饭

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「更快一些」,有道不再「佛系」。

澳门新葡亰手机娱乐网址,文|吴俊宇
暑假结束了,对几家在线教育公司来说,关于流量的战争却远远没有停止。
3个月的疯狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的话才有活下去的机会,否则就是被洗出牌桌。
在线教育行业焦虑的窗户纸正在被彻底戳破了。根据36Kr不完全统计,截至今年7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,实现了1000万人次规模的用户付费。
而就在这篇报道发布第4天,一则“网易食堂开设米其林三星餐线,有道精品课老师专享”的消息在社交媒体扩散开来,让人不禁想要探究:
有道精品课到底玩的什么“套路”? 一、流量!流量!
K12行业的在线教育公司大致分三类:
第一类是传统线下机构,如新东方、好未来等,以线下教培起家,有着成熟的课程体系和内容产出,依托品牌扩展在线模式。
第二类是纯正在线教育公司,如猿辅导、沪江网校等,从论坛、工具等方向转型在线教育模式,早期多为录播、1对1形式。
第三类是互联网巨头孵化的教育业务,网易有道也是其中之一,产品基础较好,可以利用流量优势打造教育平台。
传统线上教育获客方式包括广告导向、名师导向、社群导向等,获客模式各有优劣,广告买量仍然是当前主流方式,而且从短中期趋势来看,不太会发生变化。
据36氪报道,作业帮、猿辅导等暑期招生期间,日广告投放额超过千万,2019年初至今各家机构投放总额或达30-40亿。图:新东方在线客户获取成本
东方证券研究所
从纵向对比来看,获客成本呈现逐年增长态势,以新东方在线为例,其大学/K12获客成本从16财年单人次65元左右到19财年分别上升至131元/183元左右。
目前在线教育市场的几个玩家都在不断加大买量投入。
但是在线教育仅仅靠买量获取用户能不能获得高留存,这个问题值得思考。
全天候科技之前就对这种疯狂买量的做法展开过质疑:
迄今为止,在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业,即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量。一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。
续费率被视为是在线教育的“生命线”,这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标;如续费率不及预期,前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊,极易造成亏损。
而就在今天,Quest
Mobile发布了《2019在线教育半年报告》,虽然在投放上不似其他头部品牌那般“激进”,有道精品课的新用户安装数并不逊色于学而思网校,甚至在留存率上表现更佳。QuestMobile《2019在线教育半年报告》
二、富养的有道
富养的孩子可以花更多心思投资自己,而不是在需要投资自己的时候去挣钱。
做在线教育这件事情,有道有自己的思路。教师节当天,有道精品课从巴塞罗那请来了曾经服务过西班牙国王、法国总统、以及C罗等一众名流的米其林三星主厨科尔多·罗约,在网易食堂为100名有道精品课的老师操刀午宴。鹅肝、新西兰帝王鲑、黑松露这样的食材出现在了食堂的餐桌,不得不说,这很“网易”。
高朋满座,美食佳酿……气定神闲的态度让有道精品课成为当前焦虑市场中的一股清流,也让人体会到了有道精品课的底气,这种底气来源于诸多方面。
1、令人望尘莫及的流量
如果拥有一个有道词典,那在线教育的玩家们就不需要背水一战了?
网易有道旗下有一大批工具型产品,高频场景和用户互动的机会多,这种轻决策场景可以降低用户进入门槛,容易拉新、引流。高频打低频的逻辑在教育领域某种程度也是适用的。
一个有道词典的用户规模就高达7亿,这种工具型产品用户使用频度极高,很容易像“三级火箭”,通过留下一些忠实用户,带动其他产品的使用。
而这样的工具类产品,网易有道旗下还有十几个。
更有意思的是,网易自己就是当前在线教育市场疯狂买量的受益者之一。
我们可以看看App
Growing在2018年9月发布的《2018年中国教育行业买量趋势分析报告》。这篇报告提到,教育整体广告投放中,K12教育广告的投放平台分析,广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流,广告数总占比超过70%。
图:K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台数据来源:APP
Growing广告追踪 2、互联网基因的教育公司拥有天然的用户导向与产品思维
丁磊亲自对着一台唱片机,为网易云音乐播放界面的唱片,找到了最合适的转速。
这个故事传遍互联网圈,作为“互联网活化石”,看惯兴衰的丁磊曾说:过于强调时间窗口是一个伪命题。
教育当然更是这样。 2016年,有道精品课挖掘出了
“考神”赵建昆为首的英语四六级团队——这也被称为史上最强的内容团队。
根据媒体报道,当时周枫将这支内容团队请到有道,与有道的产品团队坐在一起,花了一年多的时间,合力打造四六级考试的在线产品。当时双方共同开发的四六级直播课,最高超过2万人同时在线听课,仅2016年上半年就发展了10万名付费用户。
课程是产品,而“名师”就是产品的核心。
与诸多“去名师化”的在线教育品牌不同,有道精品课与名师互相加持,每一位有道精品课的名师都习惯了完备的教研与服务团队,行业领先的直播技术和品牌给予的流量支持。在这些条件的“保驾护航”下,老师们所有的时间都可以花在打磨课程上。
名师可以让自己的课堂更有“料”,有道精品课则能打造出更好的课程产品。离开了彼此,谁都不是原本的自己。
为了用户,有道精品课还专门做了个硬件——智能笔。
这根智能笔可以还原用户熟悉的纸笔交互体验,并且用户在练习册上写下的每个答案都会被自动收集,用作用户学习效果的分析。
配套硬件这件事,不是没有别的在线教育品牌尝试,但大多都止步在第一代了。而就在不久之前,有道精品课的智能笔还推出了在纸质习题册上点击特定图标,即可召唤线上老师的功能。
这支笔基本不单独售卖,就只给有道精品课的用户使用。
做产品做到这个份上的结果就是:即使有道精品课的课程比猿辅导和学而思网校都要贵,依然有大批用户心甘情愿地留了下来。图:学而思网校课程价格1199元图:有道精品课同类课程的价格2580元
3、最重要的,也是在线教育行业,最容易忽略的:内容基因
教育类产品是投广告最多的,但无论是线下投放还是新媒体营销素材,似乎都很难见到给人留下印象的案例。
整个行业都在关注哪家投放花了多少钱,却没人关注这个本应最会做内容的行业,做出了什么有价值有营养的营销内容。
而网易,恰恰是最具备内容基因的互联网公司之一,这种内容基因很好地传递到了网易有道。
“成功”的营销,在网易有道绝不罕见。
除了这次的“米其林三星餐线”事件外,前段时间的“有道翻译官空瓶回收计划”也在朋友圈爆火:收集化妆品空瓶作为有道神经网络翻译引擎的补充训练素材,稳准狠地戳中女性用户兴奋点的同时,把有道翻译官拍照翻译的亮点功能展示得十分透彻。
而最近,改编自草蜢《失恋阵线联盟》的神曲《开学家长联盟》又在老父亲老母亲群体中风靡起来。土味的画面配上“家长群有微信一条不拉,最怕老师把我电话打”、“写个作业,全靠吼,完成全靠爸和妈”等直击父母痛点的歌词,产生的幽默与自嘲,正是现在生活在高压下的中国家长所需要的,也让他们对歌词中网易有道词典笔2.0的描述更愿意接受。
这个场景像极了每个人的童年
甚至在春节这种极易落入俗套的时期,有道词典还能做出“以你之名,守护汉字”这样现象级的营销内容。
而此时此刻,在两微一抖看到的在线教育行业的投放素材,仍然是千篇一律的“我家孩子通过xxx课程英语考了全班第一,你家孩子还没报呢?”之类。
三、多分天下有其一
中商产业研究院数据库显示,目前国内一线城市的K12课后辅导渗透率约为50%,而香港地区渗透率已经超过了80%,K12课后辅导行业仍有较大的增长空间。图:我国K12课后辅导市场规模及预测
预计2022年全国K12课后辅导参培人数将达到6450万人,届时全国K12课后辅导市场规模将达到6000亿元。
尤其是看巨头更会发现这个问题。国内K12培训行业主要拥有好未来和新东方等,但是两家市场份额合计占比不到3%,市场高度分散。
在线教育市场格局还是分散,处于跑马圈地阶段,未来集中度逐步提升。
网易有道虽然和其他公司的玩法不一样,但却一定是正确方式中的一种。中国的家长不会永远被焦虑裹挟,当焦虑褪去,什么样的教育能够留下来?
互联网圈子的很多人说:“网易有道是丁磊的翻身仗。”
由于众所周知的原因,我们目前并不能通过数据去看网易有道能让丁磊在多大程度上“翻身”。
但可以肯定的是,这样一家公司的存在,或许是整个焦虑的中国教育行业“翻身”的希望。

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「我们希望更快一些,希望 2019
年能够跨过去。」戴着黑框眼镜,在休闲外套里加一件衬衣,网易高级副总裁、网易有道
CEO 周枫说得很坚决。

这一反外界对网易「慢工出细活」的刻板印象。毕竟有人评价道,当丁磊试图把工匠精神根植于网易文化基因时,也让网易缺少了狼性、紧迫感和战斗力。

但最近,有道紧锣密鼓地明确了最新的策略:以精品课、流量池、硬件、AI
为四大布局,以 K12
为主线。「至少目前来看,教育这种服务的核心看起来是课程。课程中间是有机会的,虽然我们做事情比较多,但主线就是
K12 的课程,2019 年我们整体依旧聚焦 K12。」周枫解释道。

但在互联网教育这场公司扎堆的战争中,K12
竞争激烈。流量巨头今日头条除了推出 gogokid 涉及在线少儿英语外,也扎入
K12
领域,据报道其已秘密孵化出网校业务,并计划于暑期正式上线。新东方在线的联席
CEO 孙东旭也曾表示:大学业务板块依然非常重要,而 K12
业务是战略重点。除此以外,学而思网校、猿辅导等相对头部的 K12
网校公司也是不可忽视的既存对手。

虽然交战结论尚不明确,但正面交锋少不了。2019 年 2 月 21 日,网易 CEO
丁磊在解读 Q4
财报电话会议中把在线教育作为网易集团需要专注的业务之一,单独提出:「2019
年我们会在电商、在线教育、音乐这几个赛道里面更专注的去做。」

自带流量的有道,是否会给在线教育之争激起一些新的浪花?

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周枫:「我们希望更快一些,希望 2019 年能够跨过去。」|网易有道

流量来源:词典是根据地

从网页版、桌面版再到手机版,2013 年 6
月,有道终于从海词、金山词霸、灵格斯词典等众多词典中脱颖而出,收割超过
3.5 亿的用户量,一跃成为国内最大的互联网词典产品。2017
年底,有道给出的新数据是用户量突破 7 亿,月活跃用户量突破 7000 万。

而显然,流量资源是解决高获客成本这一难题的答案之一,这也是创业公司们恐惧流量巨头杀入战场的原因。一名业内人士接受采访时表示,一些在线教育机构的获客成本达到每名学员上千元甚至更高。而正是由于这种先花钱获课再挣钱的模式,目前大部分的在线教育公司都属于亏损状态。

「我们一大优势是我们有比较多的资源量,有道有 2250
万的日活。以前大家会问一个问题,工具产品和课程产品之间的导流成立不成立?这个答案非常明确,是成立的。当然不是每个团队都会做这个事情,至少从我们的角度来说,我们认为这个完全可以的,这样就使得我们获客成本降低。」周枫表明,去年有道已经建立好了这样的转化漏斗。

除了有道体系内产品的支持外,网易外部的支持也使得有道在流量获取上相对轻松。最近,在网易云音乐的首页关于有道精品课的推送广告已悄然上线。

周枫把词典当作有道的根据地,这个根据地正在越建越大:2019
年年初,由有道词典核心产品团队打造的网易少儿词典正式上线。以查词为切入口,有道的流量池开始延伸、下沉。而更早些时候,在
2018 年下半年,有道曾推出了两款少儿编程产品,有道小图灵和网易卡塔编程。

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